Скобкин С. С., к.э.н., доцент, журнал — Парад отелей М.: 1999 № 1

Вопросы ценообразования в условиях свободного рынка туристских услуг волнуют сегодня и управляющего гостиницы, и турагента, и в конечном итоге клиента, который намеривается забронировать себе номер и поселиться в отеле. Цена – это единственный элемент, который производит доход, но не обязательно прибыль. Цена – это сумма денег, которую готов истратить клиент за обещанную ему гостиничную услугу в надежде, что гостиничный номер встретит его ожидания.

Эксперты рассматривают ценообразование как одну из самых важных проблем, стоящих перед руководством гостиниц, однако, в силу своей сложности, изменение цен часто проводится без достаточно тщательного анализа. Наиболее частые ошибки в установлении цен связаны со слишком большой ориентацией на издержки, а также с тем, что цены не пересматриваются во время и не отражают изменений, происходящих на туристском рынке.

Просчеты и ошибки в ценовой политике могут вести к неудаче всего бизнеса, даже тогда, когда все другие его составляющие функционируют нормально.

Так что же такое цена? В индустрии гостеприимства – это сумма ценностей, которую потребитель обменивает в виде вознаграждения за возможность обладать или пользоваться туристским продуктом или гостиничной услугой.

При разработке маркетинговой стратегии гостиничного предприятия использую различные методы установления цен. Вот некоторые из них:

— «Затраты плюс прибыль». Этот метод основан на калькуляции издержек организации обслуживания, накладных расходов и желаемой прибыли. Оценивается, какой спрос и затраты будут при различных ценах, и выбирается тот их уровень, который дает максимально высокий поток денежных средств для обеспечения максимально высокого текущего финансового эффекта, нежели доходности на длительную перспективу. Например, владелец желает купить гостиницу, испытывающую трудности, по низкой цене. Тогда ставиться цель добиться операционной прибыли и затем продать ее по высокой цене. Совершив все это, владелец вернет себе затраченные ранее деньги с хорошим превышением.

— «Гонка за лидером» предполагает установление цен на туристские и гостиничные услуги на уровне предприятия — лидера в отрасли. Цена может отклоняться, но только в известных пределах, которые обусловлены качественным превосходством тех или иных услуг. Подобный подход весьма привлекателен и удобен для тех гостиниц, которые не имеют возможности проводить свои собственные исследования. Вместе с тем, он и чрезвычайно опасен, так как может привести к серьезным просчетам (предприятие – лидер проводило ошибочную политику);

— «Ориентация на спрос» основывается на изучении желаний потребителей и установление цен, приемлемых для целевого рынка конкретной гостиницы. Данный метод применяется в том случае, если цена на гостиничный номер является решающим фактором для потенциального клиента. При этом выявляется потолок цены (максимальная сумма), которую клиент готов уплатить за данный гостиничный номер;

— «Стратегия престижных цен» представляет собой высокие цены, предназначенные для привлечения клиентов, которые более обеспокоены качеством гостиничного продукта, его уникальностью, статусом, чем ценой. Очевидно, что помимо высокого уровня инвестиций капитала в расчете на один номер, роскошные гостиницы имеют и высокую стоимость рабочей силы. Таким отелям требуется высококвалифицированный персонал, хороший уровень взаимоотношений работников с гостями, чтобы обеспечить высококлассное обслуживание. Поэтому такие гостиницы запрашивают высокие цены за свои услуги.

Помимо объявленных цен в зависимости от конфигурации номера (“Rack rates”), гостиницы имеют специальные расценки для привлечения клиентов, которые могут купить большое количество номеров в течение определенного периода или в течение календарного года. Такие тарифы называются корпоративными, и представляют собой специальные льготные цены, уровень которых находится в прямой зависимости от числа гарантированных ночевок в отеле, обусловленных в контракте.

Льготные цены для групповых клиентов и бесплатные услуги предоставляются ассоциациям, организаторам семинаров, встреч и конференций. Предположим, что участники конференции, проводимой ассоциацией, оплачивают свои комнаты сами. Ассоциация скорее предпочтет получить бесплатное проживание в оном номере на каждые 20 зарезервированных номеров, чем скидку в 10 долларов на каждый номер. Бесплатные номера ассоциация использует для своих сотрудников и приглашенных докладчиков и, тем самым, сокращает свои расходы по проведению конференции.

Сезонная скидка – это снижение цены для клиентов, приобретающих услуги в несезон, т. е. тогда, когда спрос на них наиболее низкий. Как правило, несезонная цена ниже обычной в пределах до 25%. Сезонные скидки позволяют гостиницам держать устойчивый спрос в течение года.

В современном гостиничном бизнесе часто используется метод «дискриминационного ценообразования», который не имеет ничего общего с дискриминацией на основе расы, пола или вероисповедания. Гостиницы регулируют основные цены, чтобы учесть различия в клиентах, услугах и местоположение продаж. Например, гостиницы делают различия между приезжающими на отдых и деловыми целями. Гостиницы в центральных деловых районах, которые специализируются на обслуживание бизнесменов, испытывают низкую загрузку в выходные дни. Многие из таких гостиниц для привлечения клиентов предлагают специальные тарифы на конец недели – «уик-энд». Гостиничная цепь «Мариотт» установила, например, «систему ограждения», которая позволяют клиентам самим выбирать лучшие для них ограничения. Такие «ограждения» включают необходимость заблаговременного бронирования номера и предоплаты за него при невозможности в случае аннуляции получить возврат за него.

«Ценовая дискриминация» становится полезным инструментом для сглаживания спроса и предложения, обеспечивает дополнительных доход и прибыль большинству заведений индустрии гостеприимства. Эта форма ценообразования использует понижение цены для привлечения дополнительных клиентов без понижения цены для всех.

Система управления доходами также применяется для получения максимальной прибыли в гостинице. Это достигается с помощью установления расценок, которые гостиница объявляет, и наличия свободных комнат, предлагаемых по разным расценкам, основанным на прогнозируемой заполняемости. Если прогнозируется низкая загрузка, гостиница, стараясь ее увеличить, будет предоставлять комнаты по низким ценам. Если прогнозируется высокая загрузка, то цены будут увеличены.

Эффективная система управления доходами гостиницы устанавливает ограничения для клиентов одного сегмента в получении скидки, предназначенной для другого сегмента. Например, состоятельные клиенты часто проявляют равнодушие в отношении цен, а отдыхающие туристы, наоборот, более чувствительные. Типичная стратегия ограждения туристов от цен, предназначенных для других, заключается в том, чтобы ввести для них резервирование номеров с ночи с пятницы до воскресенья с предоплатой за 30 дней до прибытия. Для пребывания в рабочие дни номера предоставляются по высоким расценкам с оплатой за несколько дней вперед или вообще без предварительной оплаты.

По некоторым системам управления доходами с клиентов, останавливающихся в гостинице на более длительный период, берут оплату по более высоким расценкам, чем на короткий период. На первый взгляд, можно ожидать уступки в цене для останавливающихся на длительный срок. Однако более длительное пребывание клиента совпадает с периодом высокой заполняемости отеля, и дешевый тариф принесет только убытки.

Система управления доходами в гостинице требует создания хорошей базы данных. Хорошая система управления доходами приносит пользу гостинице и клиенту.