С. Ю. Житенёв, президент

Международной общественной

туристской академии (МТА)

Новые реальности и их осмысление в контексте развития

современного российского туризма[1]

О разнообразных и сложных вопросах современного туризма в нашей стране написано и сказано немало, проводились многочисленные конференции, выпускались монографии, сборники статей и учебные пособия. Российские учёные и специалисты в сфере туризма много сделали для продвижения своих идей и своей дисциплины не только в области образования, но и в реальной туристской, экономической и социокультурной деятельности.

При этом необходимо отметить, что к отраслевым проблемам въездного и выездного туризма в нашей стране за последние два года добавились трудности, связанные с неблагоприятной внешнеполитической конъюнктурой. Особенно большие трудности организаторы туризма стали испытывать в деле продвижения российских туристских продуктов, в том числе созданных на базе отечественного культурного наследия, в зарубежных странах. Безусловно, российский туристский бизнес и национальная туристская администрация (Ростуризм) продолжают вести традиционную работу по представлению туристских возможностей России на международном туристском рынке. Однако эта деятельность в современных условиях в целом реальных результатов по созданию имиджа России как страны благоприятной для туризма не приносит.

Видимо, в этой сложной и комплексной деятельности существуют в настоящее время, как и прежде, некие объективные проблемы, без понимания путей решений которых развитие современного туристского имиджа России не может быть эффективно реализовано. Туризм как комплексное явление социокультурной и экономической деятельности разнообразных структур и комплексов, взаимодействующих между собой на территориях разных стран и регионов, непосредственно зависит в своём развитии от состояния внутренней и международной политики. В современную эпоху глобальной нестабильности, которая вызвана всемирным экономическим и политическим кризисом, обострились отношения между цивилизациями: Востоком и Западом, Югом и Севером. Современная ответственная и реалистичная политика российского руководства во главе с Президентом России В. В. Путиным вызвала неадекватные действия со стороны Евросоюза и США, навязавших нам экономические санкции и развязавших против нашей страны настоящую информационную войну. Одной из целей этой войны является попытка представить перед людьми разных стран демонизированный образ России, дискредитировать её историческое прошлое и современные достижения, в том числе и отечественную туристско-рекреационную сферу.

Состояние глобального цивилизационного противостояния англо-саксонского Запада со всем остальным миром, в том числе и Россией, безусловно, сказывается и будет сказываться на развитии международного туризма. Очернение России в западных средствах массовой информации создавали и продолжают создавать негативный туристский образ нашей страны во многих государствах и среди различных групп населения. Отсутствие, искажение и недостоверная информация о России для зарубежной аудитории в настоящее время стало обыденным делом и даже хорошим тоном среди самых солидных информационных, телевизионных и интернет агентств западного мира.

Кроме политической составляющей в этой информационной войне есть ещё и экономическая часть, связанная с недобросовестной конкуренцией со стороны зарубежных и международных туристских корпораций и СМИ. Богатые и обеспеченные российские туристы, выезжающие в зарубежные страны, с удовольствием принимаются в любых туристских дестинациях, в том числе и там, где к ним относятся особенно плохо – в государствах Балтии и Восточной Европы. При этом положительная и объективная информация, а также реклама о туристских возможностях, культурном и природном наследии России, с трудом прокладывают себе путь через зарубежные информационные структуры, несмотря на существующие договоры и международные конвенции.

Дело в том, что помимо политической составляющей, зарубежные национальные туристские администрации и СМИ не хотят, чтобы граждане их стран выезжали на отдых за рубеж, в том числе и в Россию, и не вывозили из своих государств деньги, которые желательно оставлять у себя дома и здесь же отдыхать. На такой политике построены многие зарубежные программы развития туризма в разных странах, в которых с детства прививают жителям привычку отдыхать в своём государстве, рассматривая это, прежде всего, как выражение патриотизма и любви к родной культуре. В этой связи уместно отметить, что идеи создания единой европейской валюты и Шенгенского договора, во многом были основаны на концепции общей туристской зоны Европы.

За последние четверть века новейшей истории российский туризм не был избалован вниманием и поддержкой государства. Благодаря либеральным экономическим реформам 1990 гг., российским туристам было выгоднее и удобнее ездить в зарубежные страны, чем на курорты и туристские дестинации своей страны. Таким образом, почти два десятилетия финансовая поддержка российской туристской отрасли практически не осуществлялась ни со стороны населения, ни со стороны государства. Только в последние годы ситуация стала меняться к лучшему. Были приняты и обеспечены существенным финансированием Федеральная целевая программа «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011–2018 годы)» и Государственная программа Российской Федерации «Развитие культуры и туризма» на 2013–2020 годы, а также ряд других федеральных и региональных программ и проектов, реально развивающих отечественную туристскую инфраструктуру.

Однако необходимо отметить, что на проведение полной модернизации советской и развитие новой современной туристской инфраструктуры в нашей стране потребуется не менее двух десятков лет, что вызвано рядом объективных факторов. По мнению авторов государственного Доклада о состоянии и развитии туризма в Российской Федерации в 2014 г.: «Главными сдерживающими факторами развития туристского рынка Российской Федерации остаются неразвитость общей и специализированной инфраструктуры, высокая стоимость транспортных и гостиничных услуг» [1]. Поэтому несовершенная туристская инфраструктура будет продолжать ещё долго висеть «дамокловым мечом» над туристским имиджем России, а от этого будет, в свою очередь, зависеть въездной туризм в нашу страну.

В государственном Докладе были также определены и другие негативные факторы, влияющие на состояние отечественной туристской отрасли в последние годы его развития. «Из факторов внешней среды <…> необходимо отметить геополитические и социально-экономические факторы, проявлением которых стало:

• ограничение на выезд за пределы Российской Федерации определённого контингента граждан в связи с введением санкций Евросоюза и США, а также запрет государственным служащим и силовикам на выезды за границу;

• рост недоброжелательности по отношению к российским гражданам со стороны ряда стран;

• падение цен на нефть;

• девальвация рубля.

К негативным факторам внешней среды добавились и внутренние факторы:

• рост цен на энергоносители и соответственно на стоимость авиаперевозок;

• банкротство ряда туристских компаний;

• высокие цены на услуги на отечественных курортах;

• спрос на более бюджетные направления и короткие туры;

• массовый отказ от поездок;

• переход на самостоятельное онлайн-бронирование» [2].

Целью настоящей статьи не является подробный анализ всех указанных негативных тенденций отечественного туризма. Однако эти внешние и внутренние негативные факторы, безусловно, отразились на состоянии туристского имиджа России, как внутри страны, так и за рубежом. Современный отечественный туристский имидж за рубежом складывается из осколков русского имперского и советского образа России, который формировался на протяжении более трёхсот лет развития туризма в нашей стране [3]. В настоящее время, только начал складываться системный подход к формированию позитивного туристского имиджа России за рубежом. Можно назвать широко известные объективные факторы, формирующие положительный туристский имидж России во всём мире, в том числе и внутри страны. К их числу следует отнести: наличие на территории страны большинства географических и климатических зон; уникальные природные объекты, ландшафты и территории; рекреационные и лечебные курорты; разнообразное, многовековое и неповторимое историко-культурное наследие; современные социокультурные, религиозные, спортивные, этнографические и массовые мероприятия, праздники и события; а также ряд других положительных факторов.

Среди факторов негативно влияющих на туристский имидж России за рубежом следует отметить сложившийся устойчивый стереотип нашей страны, как небезопасной для туризма, причём это обстоятельство подаётся вместе с утверждением, что местное население недоброжелательно относится в своей основной массе к туристам, что, к сожалению, во многом верно. «В глазах иностранцев Россия и её столица ассоциируются с чем-то большим и непонятным, далёким и опасным. Яркие образы – водка, медведь, икра – не самые положительные. В исследованиях зарубежных рейтинговых агентств, Россия и Москва неизменно занимают высокие места в негативных рейтингах, получая от респондентов низкие оценки за сервис, отношение к иностранцам, уровень развития инфраструктуры и высокие цены. Образ России и в глазах собственных граждан слишком мрачный» [4]. Особенно удручающе звучит вывод о туристском имидже России в глазах граждан нашей страны в «Стратегии развития туризма в Российской Федерации на период до 2020 г.». В этом основополагающем государственном документе даётся следующая характеристика современного российского туризма: «негативный имидж отечественного туристского продукта, низкая заинтересованность россиян в приобретении туров по Российской Федерации» [5].

Возрождение положительного туристского имиджа России необходимо начать с восстановления его, прежде всего, в глазах граждан нашей страны, чтобы они хотели и реально могли совершать путешествия по отечественным достопримечательным местам, получая при этом соответствующие мировым стандартам услуги, уверенные в своей безопасности и имея доступные цены для совершения туристских поездок. Более того население российских регионов должно быть заинтересованно в развитии туризма на территории своего проживания. Только в этом случае восстановится доброе отношение местного населения к туристам, а также начнут реализовываться региональные и муниципальные социокультурные инициативы и бизнес-проекты.

Негативные представления о России как туристском направлении устойчивы в массовом сознании жителей других государств, поэтому, чтобы преодолеть этот годами сложившийся стереотип, надо этой проблемой целенаправленно и системно заниматься, вкладывая в это направление достаточные финансовые средства. В Российской Федерации необходимо разработать и создать специальную федеральную программу по изменению имиджа страны, в которой должны принимать участие многие государственные ведомства, все регионы, крупные города, а также специализированные туристские дестинации и турбизнес. Большую роль в реализации этой Программы могут сыграть общественные и самодеятельные инициативы российских граждан и неправительственных организаций, безусловно, при поддержке региональных и местных органов государственной власти.

При этом необходимо понимание всех участников этой будущей Программы, от чиновников до бизнесменов, что её создать и реализовать, можно только при обязательном участии отечественных научных коллективов и учёных, в том числе специалистов в сфере туризма и имиджелогии. «Актуальность научного обеспечения туристской деятельности становится всё более очевидной, а эффективность сферы туризма в общегосударственном масштабе всё в большей степени начинает зависеть от правильного и своевременного применения результатов научных исследований в практике планирования и продвижения национального туристского продукта на зарубежные рынки» [6]. В настоящее время отношение к научным исследованиям в сфере туризма на федеральном и региональном уровнях продолжает быть безразличным, актуальность научной деятельности не осознаётся чиновниками и организаторами туристского бизнеса. Это тревожная тенденция, т. к. она приводит к тому, что существующие федеральные и региональные программы развития туризма не получают научного обеспечения, не анализируются итоги их исполнения, не делаются долгосрочные прогнозы, не изучается динамика спроса на туристские и другие услуги, не исследуется экономическая конъюнктура в туристской сфере и т. д.

Отсутствие полновесного научного обеспечения особенно сказывается в новых направлениях и формах развития туристской отрасли, связанной электронными технологиями, и напрямую имеющее отношение к формированию имиджа России. «Новое информационное пространство в туризме, связанное с невиданным ранее развитием электронных технологий, требует специальных научных исследований, необходимость которых остро ощущается в современной туристской отрасли. Новые возможности глобальной сети Интернет при правильном и профессиональном подходе повышают качественный уровень научных исследований в сфере туризма, более того, они позволяют совершать быстрый обмен идеями и информацией между участниками научного сообщества» [7].

Проблема создания национального бренда России, а также региональных и местных брендов, в настоящее время осознаётся как важное направление развития туристского имиджа страны и её дестинаций. Однако эта деятельность носит несистемный характер и пока имеет слабые результаты. В Российской Федерации есть туристские территории, которые имеют международные бренды: Золотое кольцо (бывший царский путь), Карелия, Русский Север, Кавказские Минеральные Воды, Краснодарский Край, Камчатка, Алтай и ряд других, в том числе Крым. Но даже эти, раскрученные ещё в советский период территории, недостаточно широко известны среди мирового туристского сообщества. Известность городов Москвы, Санкт-Петербурга, Казани и Сочи существенно опережает другие туристские дестинации страны, но и они пока не способны оказать значительное влияние в целом на положительную трансформацию бренда России. Формирование привлекательного туристского имиджа России должно стать стратегической задачей развития всей сферы отечественного туризма, объединяющей усилия всех общественных и коммерческих субъектов туриндустрии, государственных органов федеральной, региональной и муниципальной власти, электронных и печатных СМИ.

Кроме методологических и технологических проблем состояния отечественной туристской сферы остаются не решёнными и даже не поставленными ряд стратегических вопросов развития туризма в России, связанные с требованиями ценностно-нормативного цивилизационного подхода к решению задач обеспечения национальных интересов, как в стране, так и за рубежом. Государство в настоящее время преимущественно рассматривает туризм, в первую очередь, в качестве небольшой части экономической отрасли, обеспечивающей финансовую подпитку сферы культуры и регионов, не имеющих промышленных и природных ресурсов. Туризм как субъект государственной идеологии и политики практически не рассматривается и тем более не используется, а, если это случается, то помимо воли и сознания чиновников от туризма. Происходит недооценка со стороны государства возможностей туризма как важного социокультурного феномена современной эпохи, который можно и нужно использовать в национальных интересах. Справедливости ради необходимо отметить, что в 2014 г. Правительством РФ была принята «Стратегия развития туризма в Российской Федерации на период до 2020 г.», среди задач которой были сформулированы следующие: «реализация стратегической роли туризма в духовном развитии, воспитании патриотизма и просвещении» [8]. Однако в реальности эта задачи, как и другие цивилизационные аспекты деятельности в сфере туризма, в Концепции и других актуальных государственных документах своего развития до сих пор не получили.

Россия неизбежно будет взаимодействовать на самых разных уровнях со своими ближними и дальними соседями, другими цивилизациями и государствами. Поэтому современный туризм является естественным инструментом и возможностью такого взаимодействия. Одним из механизмов такой деятельности является не так давно созданная российская программа «Visit Russia», предусматривающая создание сети зарубежных представительств Ростуризма в различных странах, направляющих туристский поток в Россию и пользующихся популярностью у российских туристов. Новые объективные реальности в сфере туризма и индустрии услуг диктует необходимость изменить государственную туристскую политику, исходя, прежде всего, из интересов простого отечественного туриста, а не только заинтересованности и выгоде турбизнеса. Развитие внутреннего и въездного туризма стали сегодня приоритетами государственной политики, но для реального развития этих направлений необходимо большая работа, которая займёт немало времени, а для этого ежегодно надо наращивать усилия, вкладывать ресурсы в инфраструктуру и подготовку профессиональных кадров. В заключении хочу выразить особую благодарность руководству и профессорско-преподавательскому составу Московского государственного института индустрии туризма им. Ю. А. Сенкевича за большую и многолетнюю работу по подготовке высокопрофессиональных кадров для отечественного туризма.

Источники и литература

1. Доклад о состоянии и развитии туризма в Российской Федерации в 2014 г. М.: Министерство культуры Российской Федерации, 2015. С.17.

2. Там же. С. 15.

3. Долженко Г. П., Путрик Ю. С. История туризма в Российской империи, Советском Союзе и Российской Федерации: 1696 г. – современность. М., Ростов н/Д, 2010. – 304 с.

4. Котельникова В. Е. Международные спортивные события как средство продвижения бренда России и её регионов на мировом рынке туризма. // Труды Международной Общественной Туристской Академии (МТА). Сборник научных статей. Вып. 7. Отв. ред. Путрик Ю. С., Караневский П. И. М.: МТА, 2012. С. 137.

5. Стратегия развития туризма в Российской Федерации на период до 2020 г. С. 40. http://www.russiatourism.ru/data/File/news_file/2014/

6. Житенёв С. Ю. Наука о туризме: предмет, задачи, проблемы и перспективы. // Труды Международной Общественной Туристской Академии (МТА). Сборник научных статей. Вып. 7. Отв. ред. Путрик Ю. С., Караневский П. И. М.: МТА, 2012. С. 5.

7. Житенёв С. Ю. Там же. С. 10.

8. Стратегия развития туризма в Российской Федерации на период до 2020 г. С. 4. http://www.russiatourism.ru/data/File/news_file/2014/